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大众点评网赢利模式分析


佣金模式

佣金收入是大众点评网目前的主要营收来源。

一方面,大众点评网为餐馆提供了有效的口碑宣传载体。随着餐饮业的竞争日趋激烈,商家对于宣传的重视度日益提升,然而受地域、规模等限制,往往缺乏有效的宣传载体,网络餐饮业便应运而生。大众点评网汇聚的点评信息,对于众多“好则褒之”餐馆来说,是一个低成本、辐射广的口碑载体。另一方面,口碑带来消费力。大众点评网的社区化,能够将分散的用户汇集起来,变成有消费力的团队。基于此,大众点评网在与相对分散的餐饮企业博弈中,形成了影响力。

具备影响力后,大众点评网在用户与餐馆之间搭建起消费平台,佣金模式得以实现。大众点评网通过积分卡(会员卡)实现佣金的收取:第一步,签约餐馆,达成合作意向。第二步,持卡消费。用户注册后,可以免费申请积分卡,用户凭积分卡到签约餐馆用餐可享优惠并获积分,积分可折算现金、礼品或折扣。第三步,收取佣金。大众点评网按照持卡用户的实际消费额的一定比例,向餐馆收取佣金,以积分形式返还给会员一部分后,剩下部分就是网站收入。大众点评网收取的佣金率为实际消费额的2-5%左右,并据媒体报道,2007年人气最高的前5家餐馆中,其中一家给大众点评网的佣金超过100万元。

下游用户付费模式

得益于不断丰富的餐馆信息,大众点评网的无线增值业务和数据库营销业务应运而生。

大众点评网的无线增值业务有二:一是作为内容提供商(CP),与中国移动、中国联通、中国电信、空中网、诺基亚、掌上通等渠道服务商(SP)合作,推出基于短信、WAP等无线技术平台的信息服务,为中国近5亿手机用户提供随时、随地、随身的餐馆等商户资讯;二是在GPS领域与新科电子展开合作,为汽车导航系统用户精确定位自己的美食目的地。

数据库营销业务是无心插柳之获。随着餐馆信息的不断填充和更新,大众点评网的数据库愈发庞大。目前已有食品类企业如李锦记,找到大众点评网,要求分享各地餐馆名、地址、电话、菜系、人均消费、简介等信息,从而将这些信息应用在其内部的销售系统,以便提高销售效率。

大众点评网的下游用户付费模式尚处于起步阶段,对盈利贡献非常有限,但是,由于该服务基于现成的信息库(数据库),提供服务的成本几乎为零,因此,随着服务规模的扩大,其对利润贡献的力度也可能随之上升。

上游企业或商家付费模式

上游企业或商家付费模式,即广告模式,是互联网企业的主要盈利方式。但如前所述,点评类网站对独立性的坚守,均未贸然引入广告。当然,随着广告模式的演进,点评类网站找到了广告与独立性之间的平衡。

目前,网络广告正由第一代的Banner广告向第二代的关键字广告和第三代的精准广告过渡。大众点评网的平衡之法是引入关键字广告和精准广告模式,为商户开展关键字搜索、电子优惠券、客户关系管理等多种营销推广。

大众点评网的关键字搜索类似于Google和百度,输入“菜系”、“商区”、“人均消费”等关键字后,会列出一长串符合条件的餐馆以及网友的评论,显示的先后顺序依据餐馆是否投放广告及投放规模而定。这一隐形的广告模式,并没有给用户的体验效果带来直接的负面影响,却拓宽了网站的营收渠道。

电子优惠券是大众点评网上的另一种隐形广告。餐馆为了广告宣传,在大众点评网上发布电子优惠券,由用户打印该券,实地消费时凭券享受优惠。电子优惠券是网站、餐馆、用户三方共赢的方式。据张涛介绍,电子优惠券模式推进情况良好,“上海一家规模很大的餐馆开新店,结果优惠券的打印量一个月达到5000多张”。

目前,有1000多家餐馆成为大众点评网精准广告的客户,预计每家为大众点评网贡献万元到几十万元不等的收入。在张涛看来,精准广告投放是大众点评网今后利润的主要来源。

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2008年底实现盈利?

由于点评信息来自网友,因此点评类网站的运营成本普遍很低。就大众点评网而言,与利润增长点多样化相比,其成本支出比较单一,即线下运作成本。为实现佣金收入,在线下各地的营销活动所发生的支出,则是目前大众点评网的主要成本。随着全国主要城市站点的开通,以及在风险资金进入后的盈利压力下,大众点评网加大了线下营销的力度,导致短期内营业成本剧增。2007年,大众点评网营收规模虽超千万元,但仍处于亏损状况。

不过,大众点评网的盈利,或许只是时间的问题。一方面,相对成本支出,收入的实现具有一定的滞后性。另一方面,成本具有较强的刚性,而收入却可以有较大的弹性。根据“创新S型曲线扩散”理论,互联网公司发展初期需要一个漫长的用户规模和流量的积累,在起爆临界点以前,公司持续亏损,一旦用户规模和流量超过起爆临界点,公司将进入爆发式增长阶段,并逐步构筑起两大竞争壁垒:一是网络“传染效应”导致用户惯性“自增长”,形成“强者恒强、赢者通吃”的局面;二是边际变动成本趋近于零,产生巨大的成本优势,实现盈利的增长远快于营业收入的增长。

事实上,网站普遍遵循“起步—融资—烧钱—达到规模点—盈利”的发展轨迹。按张涛的预计,大众点评网2008年底将实现盈利。

综合对大众点评网的剖析,可以发现点评类网站商业模式的范式,其经营轨迹可以分为五个基本步骤(如图):第一步,确立以生活消费内容为点评对象,这直接关系到后续运作的难易程度;第二步,构建大众参与的网站架构,树立独立形象,为网站的低成本运作奠定基础;第三步,宣传推广,汇聚人气,吸引用户的点评,获取不断丰富的点评信息;第四步,网聚用户点评,依托口碑的力量,通过改变消费和营销模式,培育影响消费者和被点评对象所属商户的能力;第五步,线上线下盈利,并通过盈利,进一步加强网站的宣传推广,使其运作达到良性循环。

面临四类风险考验

点评类网站最大的风险是人气流失,这直接关系点评信息的多寡与更新,并最终影响到网站的影响力。作为餐饮评鉴机构,大众点评网还面临评鉴结果权威性的考验。

同质化竞争是否分流人气?

点评类网站商业模式的各环节,尤其是商业价值的挖掘,最核心的是人气。如果人气上升,网站的价值就提升,人气下降,价值就缩水。大众点评网凭借创新模式和先发优势,发展了一批核心用户,从而形成了领先地位。但是,在后继者增多且商业模式基本雷同的情况下,大众点评网保持领先地位的压力和成本必然加大。更为严重的是,加入阿里巴巴后获得流量支持的口碑网,实施“点评搬家,送淘宝现金红包”的策略,即以送淘宝现金红包方式吸引其他点评网站的用户将其点评搬到口碑网上。据媒体报道,该策略推出不久,就有超过4.6万条点评从其他点评网站搬到了口碑网。因此,大众点评网能否持续聚拢人气面临考验。

专注还是扩展?

在风险资金进入后,大众点评网加快了地理和业务边界的扩展。但随着边界的扩大,专注还是扩展日益成为大众点评网不得不冷静思考的问题。一方面,将餐饮点评模式复制到购物、休闲娱乐、生活服务等领域后,并没有取得预期的人气,实际价值有限。原因在于,购物、休闲娱乐、生活服务的商户特征、用户需求点、目标用户群方面与餐饮有较大差别,由此引发的是不同的业务模式,而大众点评网并没有对应的产品调整。另一方面,大众点评网已扩展至约300个城市,并且还在进一步扩展中,这可能导致广而不专。业内人士已经注意到这一问题,并指出,大众点评网在做大的时候一定不要摊薄,至少在一些重点地区要纵深挖掘市场潜力,因为其面临的不仅是口碑网这样的同级别竞争对手,也面临区域内的“地头蛇”,如果广而不专,很可能被各种竞争对手蚕食。

然而,无论选择专注还是扩展,对大众点评网而言,都意味着较高的风险:如果集中在较小的边界内,可能会丧失市场;扩张到更广的区域,不仅要投入更多的资源,而且还可能承担网站价值被稀释摊薄的风险。

区域性特征下盈利是否可控?

点评网的硬伤是显著的区域特征,深圳的用户显然很少会对上海餐馆的点评信息感兴趣。作为一个本地搜索网站,在一个城市做得再好,到了另一个城市,都需要重新建立社区、树立品牌。这是区域性网站发展的难点所在。张涛曾戏言:“如果我们是像豆瓣网那样在任何城市的内容都是一样的网站,我们的速度会比现在快五倍、十倍都不止。”

更为现实的是区域性特性下盈利是否可控。一方面,区域性特征考验大众点评网的营销能力和财力。佣金模式下,要跟商家合作,必须有一支全国性的线下销售队伍,这不仅是对营销能力的考验,更需要大量的资金支持。这一点,也是目前大众点评网营收超千万但仍亏损的直接原因。另一方面,为了加快线下营销进度,大众点评网除关键城市自主营销外,正考虑在二三级城市跟当地伙伴合作。该策略可能会快速提高大众点评网的营收规模,但盈利质量却存隐忧。

商业化运作与独立性的矛盾

大众点评网推出关键字广告和电子优惠券业务后,虽然没有对用户的消费体验带来直接的负面影响,但这种商业化的运作多少使其独立性受到威胁—花钱就能得到网站而非用户的优先推荐。引入广告,虽然能够带来可观的盈利贡献,缓解融资后的盈利压力,但这可能是短视的行为。

大众点评网的餐饮评鉴无论是评鉴制度、过程,还是评鉴结果的权威性,均未成熟,其品牌也未达到家喻户晓的程度,过早地引入广告形式,是否会对其品牌塑造产生不利影响,从而抑制长期利益的实现?事实上,《米其林餐厅指南》能够成为美食界的圣经,凭借的正是其长期未商业化运作的超然独立。因此,大众点评网引入广告,无论多么隐蔽,客观上会对其评鉴结果的客观性和权威性带来阴影,从而不利于长远发展。

另外,作为评鉴机构,只是呈现用户的点评信息在制度上显然是不够的,毕竟用户的点评信息过于分散和零碎,是否应当效仿《米其林餐厅指南》建立完整的评鉴标准并授予餐馆等级,值得大众点评网思考。(文/陈福)


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